审美与价值观只是『刻板印象』

1. 视觉偏好来自于大众印象


(来源:http://www.yoka.com/dna/99/793/f3e71d91.html

在现代大多数公共场合,蓝色通常会代表男性,而红色则被用来代表女性。可是,这个约定是如何形成的呢?纵观人类历史,颜色与性别的对应关系并非一直如此。

很久以前情况恰好相反:蓝色代表女性、粉色代表男性。因为红色染料易于获取,大量用于士兵的服装,逐渐被认为是男性化的颜色;而蓝色染料难以获取,由于珍贵而被用于圣母玛利亚的服装,最后便认为是女性化的颜色。[1]

身着蓝色服装的圣母玛利亚 (Our Lady of Grace Standee)

1760年代欧洲的夫妻服装,男性主色调为红色,女性主色调为蓝色,图片来源:http://www.metmuseum.org/toah/works-of-art/50.50/)

而红色代表女性,都是因为商业营销[2]。在1940年代的女权运动中,广告公司将粉色、花朵等意象与女性关联起来,最终形成了粉色-女性,蓝色-男性的惯例的形成。[3]

这样的审美变迁并非个例。比如在中国古代,只有在举办丧事时才能穿着黑白色调的服装。而在现代中国,许多中国人也能在办婚礼这种喜事时接受西式婚礼的黑白色调。大红的婚礼反而被认为俗套。

这类审美的变迁说明了,不同时代的人可以有不同的审美观点。这就意味着「审美判断」并非人类先天的一种特质,而是后天形成的一种习惯。而这种习惯是如何形成的呢?「平均脸」的研究也许能够提供一点答案。

世界各国的平均脸(来源:http://news.sciencenet.cn/htmlnews/2013/9/283268.shtm

「平均脸」是人类学家弗朗西斯·高尔顿(Francis Galton)偶然间发现的[4],它是指:一个人的脸越是与大多数人相似,这个人的脸越会被认为好看。换句话说:美的人都是相似的,丑的人各有各的特点。这一现象也逐渐被后来的一些针对黄种人、西方人的实验所证实[5]。研究发现这是因为我们的大脑偏爱熟悉的事物[6][7]。因此网红脸总是相似的,而混血脸因为综合了更多人的特征也常常被认为美。

这背后暗示了一个规律:一个人的审美判断,来自于其后天形成的观察经验。而一个社会公认的审美,则来自于这个社会共同形成的一些习惯。换句话说,个人审美判断并非客观真理,它只是一群人之间互相认可的观念而已。

《簪花仕女图》中以胖为美的唐代仕女(来源:http://www.lnmuseum.com.cn/huxing/show.asp?ID=6739

比如中国曾以胖为美,只是因为唐朝富足,贵妇往往吃得很胖,引领了当时的审美潮流。

2. 听觉、味觉与文学

不仅仅是视觉审美,就连人类的听觉(音乐)审美,也不过是后天形成的习惯罢了。

过去大家都相信「音乐是人类共通的语言」,语言不通的民族都能互相欣赏和理解对方的音乐。但最近发表在《自然》上的一项研究[8]质疑了这一假设:人类对于音乐的审美都是后天建立的。对于没有从小接受过任何音乐熏陶的人(例如某个与现代社会隔离的原始部落居民),对于现代音乐并没有明显偏好。顺着这个逻辑,我们也能明白合唱的魅力所在:它能够平均个人音色,形成一个完美的平均嗓音,从而带来审美上的优势。

研究人员在测试亚马逊地区原住民的音乐偏好(来源:Indifference to dissonance in native Amazonians reveals cultural variation in music perception. Josh H. McDermott, Alan F. Schultz, Eduardo A. Undurraga & Ricardo A. Godoy. Nature 535, 547–550 (28 July 2016) doi:10.1038/nature18635)

不仅如此就连人的味觉偏好,甚至也是后天培养的:研究表明[9]人们对不同红酒口味的评价并不取决于红酒本身,而是取决于它的价格是否昂贵、是否荣获奖章(事实上这些奖章很可能只是随机发放的[10])、是否曾在荧幕中以高端的形象出现,而非酒的味道本身。

当知道红酒的价格后,消费者对于红酒的偏好取决于价格,哪怕在最贵的红酒中加入难喝的酸味(来源:https://www.facebook.com/vergescience/videos/733729166814688/?hc_ref=ARRpbuBt5d7E9r3Zz6xHR2CKUdRoXWSzpBj-7KD_tlXwc2tlJG9EyN3h-ZnsUMucTcs

推广开来,我们可以发现许多类型的艺术创作都有类似的规律。例如中国古诗词创作往往会借助已有作品中的意境与隐喻,即所谓的『意象』,引导读者产生关联的情绪。而这种『意象』只有具备相关『文化背景』的读者才能理解。而这种『文化背景』就是在成长过程中被相关的社会媒体『熏陶』形成的。这种接受社会共识的过程,在『文化人类学』中也被称为『濡化』(enculturation)[11]

3. 对艺术创作的启发

这种规律可以给对艺术创作带来许多启发:模仿和微调前人作品往往是一种重要的创作手段。比如画家会从临摹开始学习,音乐家从学习古典音乐开始。很多现代流行音乐都会借鉴古典音乐的内容,比如周杰伦的「土耳其冰淇凌」、「本草纲目」,S.H.E.的「波斯猫」,谭维维「如果有来生」……中都融合了许多古典音乐的元素。

甚至文学创作也是类似,比如『满城尽带黄金甲』改编自『雷雨』,『琅琊榜』改编自『基督山伯爵』,『柯南』经常向『福尔摩斯』致敬。韩剧永远逃不过车祸、失忆、绝症的桥段……这些借鉴,都是在充分利用公众的刻板印象(或文化背景)中对现有作品的审美认可,以一种保守的方式创造出能被大众接受的作品。

对于艺术家而言,创作并非在脑中凭空捏造一个前所未有的设计,而是在前人作品基础上、公众共识的语境下做出改进。

计算机可以自动学习并合成不同风格的艺术作品(来源:Gatys L A, Ecker A S, Bethge M. Image style transfer using convolutional neural networks[C]//Proceedings of the IEEE Conference on Computer Vision and Pattern Recognition. 2016: 2414-2423)

这个逻辑也给计算机自动创作带来了可能。既然美好的事物总是相似的,那么能否通过计算机程序自动提取那些相似的特征,并随机组合自动创造出新的作品?这些事情已经被证明可能,已有许多自动作诗[12](包括藏头诗)、自动作曲[13]、自动形成特定风格的画作[14]的工具被开发出来了。

4. 价值判断

对于大多数人而言,审美判断和价值观是紧密相连的。当我们意识到,我们的偏好都只不过是后天形成的刻板印象之后。紧接下来我们要开始反思另一个问题『价值客观存在吗?』。

事实上,大多数『价值』的起源,的确就是人们脑中的刻板印象作祟罢了。具体而言,就是被某些营销手段和文化传承洗脑,从而相信对某些事物的需求,这种『需要』就对应着『价值』。或者说『价值』实际上就是一群有相似观念的人狂欢。这在人类的历史上数不胜数:黄金,钻石,荷兰的郁金香,比特币,股票……只要大多数人相信它们是有价值的,它们就有价值。这些观念有些消失变成泡沫破灭了,还有些依然坚挺的存在着。

现代人看1637年的荷兰郁金香泡沫可能觉得愚蠢,但对于当时的人们而言,郁金香的确是有价值的(图片来源:http://blog.xuite.net/fukenny/twblog/128117571-%E5%8F%B2%E4%B8%8A%E6%9C%80%E6%97%A9%E7%9A%84%E6%9C%80%E8%8D%92%E5%94%90%E7%9A%84%E9%87%91%E8%9E%8D%E6%B3%A1%E6%B2%AB%EF%BC%9A%E9%AC%B1%E9%87%91%E9%A6%99%E7%8B%82%E7%86%B1)

本质上,价值来源于『需求』,但这种『需求』并非全部都是先天的,否则人类只要满足基本的温饱即可。可是人类都有所谓的『自我实现』的需要,比如儒家的『修身齐家治国平天下』或是基督教的『赎罪』、或者当代社会的『买房』潮,这便是在社群中被文化或者宗教所熏陶出来的『需要』。

可以说,价值的本质在于观念上的『需要』,创造价值的核心之一就是传播观念。对于商家,特别是时尚行业的商家,如何使用媒体引导消费者审美是一件非常重要的事情,这也是大多数广告的作用:洗脑。尽可能传播符合商家利益的观念,在公众观念中创造『需要』。最有名的可能就是钻石营销了[15],将钻石与爱情绑定植入人心。这就是明星和网红的价值之所在:能够有效的在大范围内调整人们的审美与价值判断,即粉丝经济。能够大规模创造『价值』的明星,在以金钱为价值衡量标准的社会里自然能够获取超额的收入。

5. 内在规律

我们不仅仅要知道如何适应这个社会的价值观和审美判断。更重要的是需要了解它是如何被人们接受、如何随着时代变迁的。这才有助于我们在变化的潮流中生存和发展。

一般而言,一股流行时尚起源于一小部分有影响力的强者,为了独树一帜,将自己与平庸的大众区分开来。随后大批的追随者出现,从而形成一股流行趋势。紧接着大部分人反而因为担心自己与众不同,也跟风加入到这股潮流中,将新潮发展成烂俗。然后潮流先锋为了与庸俗划清界限,又会开启新一轮潮流。[16]

强者引领潮流这一规律适用于几乎任何领域。在服装领域,淘宝热门的服饰永远是明星同款或者网红同款。《黑客与画家》书中举了一个例子:“15世纪晚期,欧洲流行一种宽头鞋(broad-toed shoe),原因是当时的法国皇帝査理八世长了六根脚趾”。手机操作系统的平面设计经历的几次『拟物化设计』、『扁平化设计』、『metro』风格变化都归功于几大厂商的力推。就连罗永浩也不得不承认[17]:自从iPhone出了金色手机,本来土的掉渣的金黄色突然就被大家接受了。

在iPhone6 以前,金色的手机被认为土到掉渣 (图片来源:苹果官网)

这也是为什么有些所谓的前卫的设计不被当下所理解;这些前卫不过是在媒体加持下、满足一部分人特立独行的需求而成为未来的主流罢了。

6. 对世界观的反思

认识到这些现象并非为了去反对现有的社会共识,或者去推翻现有的审美和价值判断,而在重新认识他人和反思自己。

对于文化艺术创作、传播,宣传营销从业者而言,我们可以充分意识并迎合到他人的认知偏好,从而作出符合自己预期的决策。并根据舆情合理的投入媒体资源,将标的物与一切美好的事物绑定起来,在公众中植入有利于自己的观念。在社交活动中,我们充分认知到特定群里成长过程中所接受的价值熏陶并投其所好,获得更好的交际效果。

此外,对于创业者而言,需要充分意识到:潮流终究会变化。新一代人为了叛逆,为了『不一样』,总会带来新的时尚。这给所有人带来了机会:时代的潮流此起彼伏,只要找准机会顺势而为,就能成为时代的弄潮儿。因此很多商业公司都会通过各种手段紧密关注年轻人的思想和喜好。

另一个值得专注的趋势是逐渐破碎的社会[18]。随着社交软件的便利和智能推送的兴起,人们会被算法逐渐强化原有的认知,并在互联网上寻找到自己认可的小圈子。社会形态会发生严重的碎片化。社会的价值观差异增大。例如现代直男审美广受吐槽,其本质原因可能是因为他们他们看不到女生感兴趣的内容(如服装、韩剧、化妆品等),从而导致了男女审美观的割裂。人与人之间的『分歧』与『代沟』将可能越来越深。在这种情况下,维持共识价值的成本越来越高。人类社会可能呈现出新的形态。对于个人而言,则应该尽可能的避免沉浸在自我满意的舒适圈中,勇敢的去体验不一样的世界观。

7. 对人生观的反思

而对于个人而言,我们需要充分意识到潜意识中那些价值与审美判断的都只是社会洗脑的结果,让自己不再陷于无谓的执念中。意识到审美没有高下之分,让自己不再执着于某些事物,不再死板的坚守一些观念。多走出到自己所陌生的圈子里尝试去理解他人眼中的世界,才能避免成为井底之蛙,获得这个世界的全貌。

同时我们需要反思:那些曾经坚持的事情,真的值得继续坚信吗?那些所谓的个人理想、兴趣都是不过是被社会环境熏陶出来的观念罢了。盲目地追寻自己所谓的『兴趣』和『理想』,很可能最终会发现被这个社会的文化拘束了一生。

参考资料

[1] https://www.zhihu.com/question/21301260/answer/28287107

[2] http://blog.sina.com.cn/s/blog_aa875eee0102vzzj.html

[3]  Pink and Blue: Telling the Boys from the Girls in America (9780253001177): Jo B. Paoletti: Books

[4]  Galton, F (1878). Composite portraits, made by combining those of many different persons into a single resultant figure. Journal of the Anthropological Institute of Great Britain and Ireland, 8, 132–144.

[5] Rhodes, G., Yoshikawa, S., Clark, A., Lee, K., Mckay, R., & Akamatsu, S. (2001). Attractiveness of facial averageness and symmetry in non-western cultures: In search of biologically based standards of beauty. Perception, 30(5), 611–25.

[6]  Rhodes, G. (2006). The evolutionary psychology of facial beauty. Annual Review of Psychology, 57, 199–226.

[7] Halberstadt, J., Rhodes, G., & Catty, S. R. (2003). Subjective and objective familiarity as explanations for the attraction to average faces. Advances in psychology research, 22, 35–49.

[8]  McDermott, Josh H., et al. “Indifference to dissonance in native Amazonians reveals cultural variation in music perception.” Nature 535.7613 (2016): 547-550.

[9] Goldstein, R., Almenberg, J., Dreber, A., Emerson, J. W., Herschkowitsch, A., & Katz, J. (2008). Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings. Journal of Wine Economics, 3(1), 1-9. https://www.facebook.com/vergescience/videos/733729166814688/?hc_ref=ARRpbuBt5d7E9r3Zz6xHR2CKUdRoXWSzpBj-7KD_tlXwc2tlJG9EyN3h-ZnsUMucTcs,

[10] Hodgson, Robert T. “An analysis of the concordance among 13 US wine competitions.” Journal of Wine Economics 4.1 (2009): 1-9.

[11] https://www.wikiwand.com/en/Enculturation

[12] https://www.jiqizhixin.com/articles/899ec4d7-f3e1-4d41-86b1-3266f7dbc519

[13] https://magenta.tensorflow.org/welcome-to-magenta

[14] Gatys L A, Ecker A S, Bethge M. Image style transfer using convolutional neural networks[C]//Proceedings of the IEEE Conference on Computer Vision and Pattern Recognition. 2016: 2414-2423

[15] https://zhuanlan.zhihu.com/p/22186999

[16] 《黑客与画家》

[17] 参阅《长谈:让我把话说完》罗永浩对话罗振宇

[18] 参见《时间的朋友2017跨年演讲》第四部分:认知迭代,罗振宇,2017年1月1日